1332406
《我輩》作為行業(yè)深度訪談類欄目，以媒體視角，立足于當(dāng)下，聚焦大家居產(chǎn)業(yè)鏈的每一分子，辨析趨勢走向的內(nèi)在機(jī)理，以便把握行業(yè)發(fā)展邏輯。從品牌端，探尋傳統(tǒng)品牌何以走上轉(zhuǎn)型升級之路；從產(chǎn)品端，勾勒消費(fèi)者對于家的功能和情感需求；從交付端，闡述品牌在終端所傳達(dá)的文化力量！
在家居產(chǎn)業(yè)品牌競逐時代，行業(yè)展會亮相是擴(kuò)大品牌聲量不可或缺的途徑之一。因此，過去三年盡管存在各種不利條件，在上海、廣州、深圳、成都等城市舉辦的家居相關(guān)大型展會上，仍能得見眾多主流品牌爭相參展、投入更勝以往的盛況。
然而，近來在這些展會上，觀展者似乎并未看到雙羽定制家的身影。據(jù)雙羽家居副總經(jīng)理曾濤介紹，雙羽品牌已經(jīng)有2-3年沒有參加過行業(yè)展會了。他表示，之所以過去一段時間沒有選擇展會曝光，是因?yàn)槠放埔恢碧幱诔恋怼⑿钅軤顟B(tài)，從“木門+輕整裝”到“雙羽定制家”的轉(zhuǎn)變，注定是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，因此企業(yè)希望再“亮相”時，自身已在各個層面做好周全的準(zhǔn)備。
六大行業(yè)展“一網(wǎng)打盡”
過去三年，雙羽定制家完成了一體化定制的智能生產(chǎn)轉(zhuǎn)型；將不同規(guī)模的終端店面做了分類布局，形成：門墻店、門墻柜系統(tǒng)店以及定制旗艦店三大店態(tài)，并引導(dǎo)零售終端實(shí)施轉(zhuǎn)變；在產(chǎn)品層面，縮減了木門單品的款式，增加了定制墻板、柜類及五金的套系配套；品牌推廣方面，發(fā)布了首個品牌形象——雙羽先生，以豐富與市場溝通的手段和方法。凡此種種，都是在沉潛中取得的諸多蛻變，從而修煉品牌內(nèi)功。
2021中國建博會（廣州）參展留念
以此為堅(jiān)實(shí)根基，雙羽定制家為2024上半年制定了“全面出擊”計(jì)劃，按時間順序，先后參加：北京定制家居門業(yè)展、中國建博會（上海）、中部（長沙）建博會、廣州定制家居展、成都建博會、中國家博會（天津），以這六大行業(yè)知名展會為載體和戰(zhàn)略依托，將自身品牌實(shí)力做淋漓盡致地呈現(xiàn)。并在定制化之路上，充分深挖產(chǎn)品和服務(wù)細(xì)節(jié)力，以確保自身品牌在殘酷市場競爭中，憑借差異化成為最終“剩”者。
曾濤表示，之所以如此高強(qiáng)度地密集參展，是想在今年上半年，為經(jīng)銷商樹立起更強(qiáng)的發(fā)展信心，傳遞強(qiáng)有力的信號——企業(yè)能夠斥巨資就表明還在不斷良性發(fā)展。同時，品牌也需要把近2-3年收集的大量客戶做一番沉淀和有效落地。因此，就需要一座平臺將這些客戶資源持續(xù)轉(zhuǎn)化為品牌勢能。
六大立足點(diǎn)“精雕細(xì)琢”
差異化是品牌走出紅海競爭的“燈塔”，而打造極致細(xì)節(jié)就是通往差異化的有效途徑。為了奠定極致細(xì)節(jié)，雙羽在不同層面著手：
產(chǎn)品材質(zhì)方面，更注重環(huán)保材料的運(yùn)用，比如將ENF級板材進(jìn)一步下探。做更精致的油漆門，將油漆門產(chǎn)品整體升級，使用更好的填充材料，融入觀感、質(zhì)感更佳的功能五金，使油漆門產(chǎn)品在顏值及功能方面相得益彰。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，力推柜類結(jié)構(gòu)升級、層板的升級以及弧形的應(yīng)用。包括弧形柜門、弧形抽屜、弧形邊角收口的嘗試運(yùn)用，及一些非規(guī)則、特殊形狀的格柵運(yùn)用等，注重門墻柜系統(tǒng)性的打造。
產(chǎn)品功能方面，以往雙羽總是更多考慮木門外觀顏色方面的變化。接下來會通過更多五金的應(yīng)用，在家裝中引入諸如口袋門、懸空門、偏軸門等門型，以豐富室內(nèi)門的場景應(yīng)用，深耕室內(nèi)門的功能延展性。
體系服務(wù)方面，注重崗位調(diào)整、內(nèi)部管理優(yōu)化。比如圍繞銷售有關(guān)的服務(wù)崗位，做人員服務(wù)能力的升級；進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)流程，比如處理客戶訂單時，用標(biāo)準(zhǔn)化方法處理以使效率最大化，讓經(jīng)銷商感覺到跟雙羽總部對接會更顯輕松。
線上培訓(xùn)方面，雙羽會促動經(jīng)銷商的線上營銷，比如做深做細(xì)抖音直播。幫助經(jīng)銷商找到恰切方法，如：抖音運(yùn)營規(guī)程，獲取粉絲的內(nèi)在規(guī)律，推廣的有效方式，抖音產(chǎn)品銷售方法等。同時，還有計(jì)劃地幫助核心商去打造其小紅書，幫助門店找尋傳播的素材，以及盡量使傳播本身顯得更為自然。
渠道拓寬方面，增加工程渠道。曾濤坦言，2023年雙羽定制家實(shí)際做了很多工程項(xiàng)目，然而一直以來，企業(yè)對工程渠道的研究實(shí)際并不足夠。新的一年，雙羽希望能把工程項(xiàng)目接入到終端系統(tǒng)中，利用此前沉淀的大商資源，發(fā)力工程渠道。在此過程中，雙羽能夠提供給后者兩方面資源，一是更高的產(chǎn)品性價比，二是工程招標(biāo)的流程助力，這些是雙羽作為品牌商所能夠提供的有效支持。
兩大品牌行動“溫馨備至”
在曾濤看來，雙羽定制家的產(chǎn)品雖然面向大眾消費(fèi)市場，但是品牌更想展現(xiàn)的是產(chǎn)品更具顏值、更有調(diào)性，從而使自身帶給家居用戶“美學(xué)傳達(dá)者”的印象。
為此，在品牌推廣層面，雙羽首次推出品牌超級IP——雙羽先生。其設(shè)定，具備三重職能。
首先是品牌價值核心的傳達(dá)——通過設(shè)計(jì)帶動經(jīng)銷商銷售業(yè)績，從而帶來更大的單值，同時給用戶帶來更多的生活方式方面的建議。因此，雙羽先生首先是企業(yè)理念追求的體現(xiàn)——做生活美的傳達(dá)者。
其次，是品牌不同角色的形象代言人。比如，可切換為經(jīng)銷商、設(shè)計(jì)師、內(nèi)部員工等不同身份，將雙羽先生塑造為不同的角色版本，與市場做溝通。
最后，是想以此來豐富品牌的溝通手段。此前做品牌表達(dá)的時候往往會比較干澀，只是通過一些色彩的變化，以及相應(yīng)話術(shù)的隨機(jī)配合，難免陷于抽象。因此，雙羽認(rèn)為必須要有一種具象的形象，來提升品牌的溝通能力，使品牌形象進(jìn)一步豐滿化，變得可觀可感。
在用戶口碑層面，在本月已經(jīng)推出了一項(xiàng)全國性品牌活動。具體計(jì)劃是在全國范圍內(nèi)遴選12000個終端用戶，要求經(jīng)銷商去做上門的保養(yǎng)，如木門五金的保養(yǎng)，定制產(chǎn)品拉手、鉸鏈的調(diào)整，順便做產(chǎn)品質(zhì)量的回訪。如果產(chǎn)品出現(xiàn)小問題，就即刻幫助用戶予以解決。
通過這種方式，讓經(jīng)銷商去做老客戶的深度沉淀。在年終時做一些關(guān)懷、溝通和交流，輔以消費(fèi)券贈送，做潛在的粉絲“裂變”。“售后是銷售的第一步”，需要建立這樣的營銷理念。
雙羽總部在此過程中進(jìn)行指導(dǎo)，比如客戶回訪表如何做，做哪方面的回訪更得體，做哪些細(xì)節(jié)的保養(yǎng)/維修項(xiàng)目，要求是什么，規(guī)范是什么——目的是為來年，也就是春節(jié)以后的終端銷售，帶來整體的業(yè)績提升。
曾濤指出，面向2024年的全年計(jì)劃，目前雙羽定制家已經(jīng)全部落實(shí)。在營銷方面每個月都會組織一場活動，或是品牌活動，或是產(chǎn)品銷售活動，以促使全國門店都能活躍起來。此外，計(jì)劃中還要在新的一年中選拔出100個經(jīng)銷商，來做工程項(xiàng)目的孵化及培養(yǎng)。
他總結(jié)道，當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢仍很不樂觀，房地產(chǎn)市場也未有顯著復(fù)蘇跡象，很多市場需求仍在萎縮中，雙羽經(jīng)銷商體系中其實(shí)也不乏“掉隊(duì)者”。但雙羽只要堅(jiān)定自己所走的方向，不斷尋找增長點(diǎn)去做提升，保持健康的運(yùn)營數(shù)據(jù)，想要穩(wěn)固好現(xiàn)有市場地位，對雙羽來說其實(shí)并非難事。
